奢侈品（Luxury）

又称非生活必需品

在国际上被定义为

超出人们生存与发展需要范畴的

具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品

从经济学意义上来说

奢侈品指的是

价值与品质关系比值最高

或无形价值与有形价值关系比值最高的产品

奢侈品所承载的

品牌文化价值和精神内涵

远高于其使用价值

生而高贵的果，始于历史文化的因

奢侈品的历史起源可追溯到阶级始成时代。社会等级的出现，使人们开始通过某些特殊标识来表明自己的身份与阶层。例如，在早期欧洲的显赫家族会将其专用标志，标记在其居住的建筑、使用的家具和餐具上。奢侈品成为个人身份标签的重要载体。

随着文艺复兴和工业革命下欧洲资本主义经济的迅猛发展，奢侈品市场被注入无限活力，奢侈的含义也经历着不断的发展和更替。

漫长的发展历程赋予奢侈品牌深厚的历史底蕴和丰富的文化内涵。作为奢侈品一脉相承、经久不衰的传统，历史感记叙了奢侈品牌的开端、发展与传承，印刻着奢侈品牌的生命轨迹。文化性则融会贯通于奢侈品牌的多种特质之中，体现在其成长更迭的不同时期，是奢侈品牌价值的集中体现。

也正是这两种核心特质，赋予了品牌不可复制的深刻意涵和独有的品牌价值、加深了奢侈品牌作为象征符号的含金量、同时建立起了品牌与消费者间的精神沟通与价值连接。实际上，奢侈品消费的本质就是消费者对品牌背后历史文化的认知与追随。

一个杰出品牌的塑造和消费者认同的产生，必然要历经一段较长时间的积累与沉淀。纵观全球奢侈品市场，最富活力的品牌均具有世代相传的传奇历史，以及体现品牌精神和灵魂的文化内涵。

也正因如此，一般商品所适用的营销策略往往不完全适用于奢侈品牌。

粉丝经济，和被流量场裹挟的奢侈品牌

从DIOR土味广告引发争议，到LV直播现场令人咂舌，再到Prada等国际品牌因代言人人设崩塌惨遭滑铁卢，奢侈品牌营销屡屡翻车早已不算新闻。

随着新生代消费人群崛起、社交媒体蓬勃发展，品牌的历史积淀与数字化营销环境、新环境下消费者的全新消费理念产生了深刻矛盾，这几乎是所有品牌都面临的困境。但却没有哪个行业，像奢侈品行业一样，将这种矛盾表现的尤为突出。

长期以来，大牌奢侈品对时尚产业具有强大的影响力，我们往往能在四大时装周的T台上，看到未来的潮流走向。但今天，随着各类潮牌争相通过个人IP、网红KOL驱动时尚，个人IP的影响力在一定程度上带动了当下年轻人的时尚审美，在Z世代人群中表现得更为明显。

时尚话语权的削弱、连接千禧一代的焦虑，倒逼奢侈品行业开始尝试品牌年轻化。而随着国内“四大顶流”诞生、粉丝经济崛起，更让各大品牌卷入了追逐“流量明星”的大潮之中。

从2016年鹿晗成为卡地亚首位中国品牌挚友，到吴亦凡走上博柏利的秀场并出镜全球广告，再到2017年Angelababy成为迪奥中国区首位品牌大使，奢侈品牌在“顶流”们看似庞大的粉丝的加持下，在我国市场收获了更多声量。

奥美创始人大卫·奥格威在《奥格威谈广告》一书中曾这样写道：“名人的证言可以拿高分，但我已经放弃了这一招，因为读者记住了名人，而忘记了产品，更有甚者，认为名人是被收买的，事实往往也确实如此”。

虽然“流量明星”对特定人群具有强吸引力，但往往喧宾夺主，长此以往，反而削弱品牌原有价值和影响力。这也是奥格威视明星营销为下策的主要原因。实际上，与“流量明星”捆绑对品牌而言如下赌注，因为人是变化的，人的一生更是不可预料。

近两年，从郑爽、吴亦凡、再到近期邓伦事件，“流量明星”触雷事件的曝光，随之被卷入舆论旋涡的便是其代言的品牌。品牌在享受“流量明星”带来的短期高强度曝光的同时，也承担着由于“流量明星”花期日渐缩短、代言人与品牌理念背道而驰而带来的被流量反噬的风险。

流量绮梦破碎的背后: 细水长流 造就伟大品牌

时趣洞察引擎最新发布的报告显示：2022年3月奢侈时尚行业明星营销事件较2021年同期下滑50.9%，联名营销和新品营销则分别大涨91.3%和57.6%，体育营销增长6.6倍。

尽管奢侈时尚行业在3月的营销事件总量因疫情影响有所下降，但大部分品牌有条不紊的推出新品。与以往不同的是，品牌捆绑“流量明星”的营销事件出现了有史以来较大幅度的下滑。

明星人设崩塌、数据注水以及互联网大环境的变化，让奢侈品牌对于“流量明星”的选择变得更加犹豫。过往奢侈品牌对“流量明星”的追逐狂热正在消退。

事实上，一炮而红的“流量明星”，就像短期内快速崛起的“网红品牌”，依靠媒体流量爆火的“网红品牌”，同样会被媒体舆论所摧毁。庞大流量和高度关注的背后，是经不起时间验证的品牌耐力和抗压能力，以及足以与外部环境变化相对冲的品牌资产。

那么，随着“流量明星”营销退潮，营销是否变得更加难做？广告主的投入是否会大幅缩减？答案是否定的。

由秒针营销科学院联合GDMS、媒介360共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示：54%的广告主表示2022年中国整体营销投入将增加，占比较2021年增加7个百分点。

新锐广告主中58%认为中国营销投入增加，同时，88%的广告主认为广告投放是为了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知。

奢侈品牌虽存在其特殊性

但其现实处境

却映射了几乎所有品牌的影子

明白了奢侈品牌的困局

也就明白了我们自己

从奢侈品牌流量绮梦破碎的背后

我们看到

细水长流

才能持续造就伟大品牌

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