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张默闻:品牌疫情式传播的四大突围法则

时间:2022-07-01        阅读

疫情反复无常为品牌格局的重塑带来了变数,不断有品牌倒下,也不断有品牌绝处逢生,开创出了新市场和新局面。


品牌建设之路历来就非坦途,在疫情不断反复、封闭解封成为新常态的今天,面对新经济形势带来的冲击、消费市场的迭代升级,品牌如何找到最有效的营销路径、释放品牌增长活力,实现销量的逆势增长?


近日,永达传媒举办的“品牌解封,向疫而生——2022第五届永达传媒特别私董会”在江西乐安养心谷召开,来自不同行业的品牌负责人、以及营销专家们就疫后经济下品牌的营销之道展开深入探讨。


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会上,中国第二策划人、张默闻策划集团创始人、董事长张默闻老师以史为鉴,以乐安当地的红色文化为抓手,通过解读36条红军标语为目前特殊时期的品牌营销总结了四大突围法则。


张老师认为,标语作为一种特殊的传播载体,是特定时期传播思维的浓缩,而红军标语中蕴含的“传播思维”与今日品牌营销有着许多共通之处,值得品牌主们借鉴学习。



法则一

确立消费者的核心地位


红军标语能够成功传播的重要一点在于“善于和人民沟通”,张老师指出,无论是指导性标语,还是纲领性标语,都是直接面向人民群众,立足于人民对于美好生活的需求和期盼,并以最贴近人民日常生活的方式和最易于传播的形式出现,确保标语从内容到传播都紧紧围绕人民群众。


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放眼当下的品牌营销,中国的消费市场已经走过了产品主权时代、渠道主权时代,正进入一个全新的消费者主权时代,其所引发的消费者需求的改变、与品牌关系的改变,无一不在深刻地影响着品牌的营销策略。


因此,品牌同样需要重构消费者驱动的新营销逻辑,确立消费者的核心地位,以消费者需求为品牌营销的根本导向,向消费者清晰传递品牌主张、彰显品牌价值。



法则二

建立消费者的品牌信仰


红军标语成功构建了人民群众的“信仰”。张老师认为,信仰是“具有唯一性的信任”,不仅可以巩固自身的传播,同时还能瓦解竞争对手的价值观,使其传播“失灵”。


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而这同样适用于今天的品牌营销,对于品牌而言,最高的营销境界就是创造消费者对品牌的“信仰”。


消费者一旦形成对某个品牌的信仰,也就是品牌认同,就会产生对品牌的“忠诚度”,品牌便能够长久占据用户心智,成为用户在该品类的首选,这种“消费者的忠诚”是一个品牌的长期竞争力。


尤其是在后疫情时代,由消费者心智构筑的品牌“护城河”不仅能够持续深化品牌内涵,同时还是整体消费热情下降背景下,品牌销量增长的有力保证。



法则三

直击消费者需求痛点


明确了消费者品牌信仰的重要性,下一步我们要思考的是,如何建立品牌信仰。


要构建品牌信仰的前提无疑是“品牌的建设”,品牌是消费者对于企业的认知标签,有了“品牌”才能进一步建立起消费者对于品牌的认知、认同,最终形成对品牌的“唯一性的信任”。


而随着新消费人群崛起产生的一系列新需求正是品类细分、品牌发展的源动力。


因此,要建立消费者对品牌的认同,品牌营销必须要立足用户需求、充分满足用户需求,包括挖掘潜在需求、创造新的需求。品牌营销只有切中消费者的痛点,才能构建起品牌与消费者之间的情感共鸣,进而唤醒消费者的情感认同。



法则四

践行创意传播


要真正建立起消费者的品牌信仰,还要保证契合消费者痛点需求的内容被消费者“看见”,即保证品牌信息的高效传播,只有在此基础上才能深入构建消费者对品牌的认同。


这就又回归到了品牌营销的传播层面,面对品牌营销的同质化问题,传播想要脱颖而出,就必须要践行内容和形式上的创意传播,创新、差异化的营销能够助推品牌更快地抓取消费者的注意力,从而确保营销内容的有效转化。


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无论处于何种时期,营销的内核是不变的。消费者作为营销的终端对象始终处于核心地位,此外,品牌的建设、创意化的传播,以及传播渠道的选择等都是品牌营销的核心要素,品牌营销就是要在不确定的时代把握确定的逻辑。


永达传媒私董会的召开就是为了在不确定的时代,为品牌主们搭建一个突破圈层、交流互通、共生共存的沟通平台,为品牌营销厘清方向、坚定选择、提供智慧策略和强大助力。


永达传媒

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部分图片来源于摄图网

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