无雪的冬天

——谈经济危机对中国广告业的影响

                                     陈刚

2009年2月12日上午，北京大学新闻与传播学院副院长、永达传媒智囊团成员陈刚教授来我公司作客，因周志强总经理的再三恳请，与总部南京的全体员工见了面，并结合当前经济大环境有针对性地发表了讲话。内容整理如下：

2008年对于广告行业来说，是变化特别大的一年：上半年红红火火，下半年发生经济危机。2009年是中国广告发展的第30年，也面临着中国广告发展史上最大的冲击。

我为这一期《广告研究》写的主题文章是《无雪的冬天》，就像北京今年冬天没有下雪一样，对于经济危机，大家都喊着要来了，怀着对经济危机的恐惧，但到目前为止，经济危机似乎没有想象中的严重。

那么，经济危机到底有没有影响？影响有多大？

我的观点是：经济危机肯定会对中国经济产生很严重的影响，而广告业首当其冲。对广告业而言，将会有一场很残酷的淘汰式的竞争，一些实力不强的公司会被挤到生死边缘，一些媒体也会遭遇前所未有的冲击，甚至会到无法生存的境地。

为什么中国现在还没有大的感受？这并不意味着中国将不会受到影响。而是因为中国经济相对封闭，而经济危机的影响也是个逐渐的缓慢的过程。国内最先受影响的是外销型的企业，到去年11月份广东已经有17000多家企业破产，其他企业12月或09年元月才开始感受到。经济危机的影响在3月份以后会显示出来，6月份能看到影响的程度。许多公司的广告经费在压缩。比如中国人寿，利润减少了50%，广告费也从三亿降到了一亿。广告业和媒体的处境在3月份以后将会越来越难，上半年是最困难的时候。在经济危机时期，越有价值的媒体越发展，因为广告费要用在刀刃上，只会投到最有价值的媒体上（马太效应）。

对于中国而言，即使在世界经济危机期间，经济发展也有积极因素。

第一，今年是建国60周年大庆，对政府而言，经济发展的数据不能太难看，更不能引起社会危机，为此，政府将全力托市，这将会减缓经济危机的冲击。国庆之后，经济的自我调节机制会发生作用，危机程度将会逐渐减弱。（从全球范围来看，经济危机平均13到24个月就会发生一次，之后经济会上一个台阶。经济危机实际上是一个重新洗牌的过程）

第二，拉动内需的政策。中国是一个人口大国，城市人口5亿，农村人口7亿以上，虽然个体消费不是很强，但由于基数庞大，稍有需求就会产生很大的增量。中国农村的发展潜力巨大，现在政府在农村加入投入幅度，以后将有持续性的发展。这对广告业的发展是有利的。06年广告趋势论坛就已经注意到了社会主义新农村与广告业的发展。

第三，后奥运趋势。几乎每个举办过奥运会的城市，经济都会下滑，这就是所谓的后奥运趋势。但后奥运趋势其实最多只会影响到北京及周边地区，不会造成全国性的影响。奥运会使全世界重新认识了中国的价值，更多的品牌进入到中国市场。

第四，马太效应，强者更强。对于强势企业而言，经济危机期间正好可以利用机会扩大地盘，提升价值。比如永达这样的公司，这几年稳扎稳打，做着实实在在的事，有计划地进行了高速公路的整合。这个时候正好可以利用经济危机价格下调的机会抄底。

第五，中国的高储蓄率，增强了抵抗经济危机的能力。

因此我的结论是：经济危机的影响会很严重，但也是绝无仅有的机会，如果把握得好，中国将一跃而成为世界强国。

经济危机对广告业的影响：破局。经济危机正如一剂猛药，它将广告业长期累积起来的矛盾明朗化，激化，从而解决矛盾。经济危机是小事，最重要的是产业结构的调整，服务模式的调整。市场的选择，会让产业中没有价值的、薄弱的部分淘汰破产，让新生力量更好地发展。

对于广告业而言，服务模式上， 还是应该以经营为重，要给客户带来实实在在的效果。

户外媒体方面，现在泡沫很多。很多是靠概念靠忽悠，这是不行的。泡沫是指户外新媒体开发泛滥。分众的成功带来了户外媒体的泡沫，造成了户外资源的浪费，稀释了户外广告环境。这些泡沫在经济危机中将首先受到冲击。分众是一次成功的资本运作和策略运营，但分众的局限在于，主要靠覆盖率。现在分众的覆盖率超过90%，这意味着它现在已经发展到极限，没有发展前途了。而且，它的成本也越来越高，在许多小区，它也受到了抵制。物权法的出台，给了分众沉重的打击。

动感的，如航美，用覆盖代替到达。其实真正到达需要很多因素：观众的情绪，出现的时机，创意等等。等待航班的人，心情焦灼，不同于在家看电视；待机大厅里十几秒的广告，要在合适的时机才能让客户看到，看到了也很难记住。不如静止的平面的广告，它一直在，无法错过。

户外广告最有的价值的仍然是单纯的平面媒体。永达的坚持是优点，利用覆盖率和服务，为客户带来实际的效益。

服务模式的转变：关键是要适应以互联网为中心的新的传播环境。

2008年之后，互联网成为主流媒体。虽然规模还不如传统媒体，但其覆盖面、影响力超过了传统媒体，而且对人是深层次的影响。互联网成为人们生活中越来越依赖的工具。

数据显示，互联网覆盖率，08年25%，09年1/3。

2008年之后是后电视时代，北京奥运会是中国电视最后的辉煌，以后电视将不断走下坡路。后电视时代的特点主要有：1.直面互联网的挑战；2.逐渐低端化，农村是电视的发展机会；3.09年报纸会迅速衰落；4.户外是价值最稳定的媒体。

08年的统计，户外广告收入下降了9%，但主要原因在于行业内的恶性竞争和户外新媒体的折腾。据工商局统计，2008年户外广告收入300亿，与报纸齐平。互联网广告收入180亿，乐观估计，五年后，互联网超过电视。

互联网带来的问题是：传统的广告、营销服务模式不适应互联网的形式。

互联网的特点

互联网不仅仅是媒体，它是一种交流手段，是超媒体，具有复合型，全员型，无边界，无时间限制的特点

复合型：过去，每种媒体都有它固有的形态，报纸，电视，是不一样的形态。但在互联网中，界限被打破，任何的媒体形态在互联网中都可以存在，都是竞争对手。

全员型：不只是媒体自身互相竞争，更多的人参与到传播环境里面去，成为内容的职责者和传播者，这个变化对媒体行业的挑战无处不在。对企业带来最大的机会就是企业自身变成了一个传播者，可以直接面对社会、面对消费者。在互联网时代，企业最主要的平台就是企业的网站。企业首先要把网站做好。

无边界：过去传播都是区域性，互联网上，任何传播都是面向全球的，可以足不出户让别人了解你的价值。同时，竞争也是面对全世界的。对媒体来说也是如此。媒体做得好，可以影响全球，全球的内容也可以成为中国媒体的竞争对手。
    无时间限制：互联网上可以看到昨天、今天、前天以及过去的内容，在同一时间出现。互联网对企业带来最大的冲击，就是没有历史，企业所做过的所有的事情，对消费者来说都是现实可以感觉到和了解的；企业所做的每一件事，都暴露在用户的面前，没有秘密。这种环境里面，不像过去可以只通过媒体展示最美好的一部分。

　

面对互联网的这些特点，企业面临三大挑战：

一.内容多，变化快，导致多元化的声音出现。过去关于企业的报道，企业老板可以用手数得清楚，但是互联网时代是数不清的，随时随地，到处都有关于企业的内容出现。那么这些内容来不及看，很难控制、管理。

二.传播难。这是由内容多造成的，面对如此多的内容，要想把自己的声音传出去，要想让人注意到自己，很难

三.接触特别难。怎么样有效地接触到受众，让他们看到企业的内容，受到企业的影响。因为没有实际的媒体，这个问题变得很困难。

新的环境里，企业的营销传播发生了变化，要做的不是单纯的广告或公关，不是单纯的局部的问题，而是一个整体的问题，这个整体的问题叫作创意传播管理。一方面需要人创造性的思考；另一方面强调跟新的技术结合在一起，必须有新的营销传播技术的支持。创意传播管理涉及三个层面的问题。

1.传播管理层面。将传播上升到管理层面，进行消费者行为的分析，根据网上的资料，进行内容分析，为企业的营销传播提供支持。这个需要技术的支持，利用数据库技术，做信息采集和分析。

2.创意传播层面。创意传播是依托创意创造交流、创造内容、创造话题而创造营销传播效果，因为在新媒体环境中，信息量巨大，企业要想引起关注靠网络广告是不够的。创意传播，一个方面在创意方面跟过去不一样，涉及到整个传播运动的创意；另一个方面在技术上也要有更好的技术产生创意的效果。

3.传播触发层面。这个平台里面没有过去的明确的接触点，有吸引的内容，就有接触点。从传播触发的角度，原点就是网站，公众传播、精准营销、口碑营销，这三个部分成为创意传播管理的整体的框架。

这种框架有可能会对整个产业结构将来形成新的影响，就是企业的需求，现在已经不是广告了。根据这个需求确定了三类创意传播管理的广告公司，第一类做传播管理的公司，第二类做创意传播的公司，第三类做传播接触的公司。互联网的经营和发展，也必须适应这样三个层面的变化，选择自己最有价值的地方把它突出出来。

                                                                        整理人：朱植华