滋养几代人秀发的潘婷、在央视刷屏的哈药蓝瓶、“中国魔水”健力宝……这些承载着国民集体记忆的老国货，曾是街头巷尾的流量明星。然而在全球化浪潮与消费升级的冲击下，许多老国货逐渐褪去光环，有的蜷缩在超市货架角落，有的淡出大众视野，只在怀旧话题中偶尔被提及。但近年来，蜂花的“79元套餐”刷屏全网、鸿星尔克的国货团建引发热议，这些信号预示着老国货并非穷途末路。

当情怀的潮水退去，被淡忘的老国货该如何构筑长效竞争力，真正迎来“第二春”？

老国货的失落 

从国民记忆到边缘存在

曾几何时，老国货们也曾创造过辉煌战绩。2004年，隆力奇以36亿元营收、95.5亿元品牌价值位居中国日化企业榜首，让宝洁都倍感压力；大宝凭借“大宝天天见”的经典广告语，连续多年稳居国内护肤品销量榜首，成为家喻户晓的国民品牌；中华牙膏最辉煌时占据全国40%的市场份额，是中国牙膏工业的标杆。但如今，这些品牌的境遇却令人唏嘘。

老国货的沉寂，本质是外部环境剧变下品牌与消费者的链接断裂。

从渠道变革来看，传统老国货主要依赖供销社、百货商场等线下渠道，但随着电商、直播等新渠道兴起，老国货未能及时调整渠道策略，导致产品难以触达年轻消费者。与此同时，媒介环境的迭代让老国货渐渐“失声”，在电视广告时代，老国货凭借高频次的广告投放深入人心，而进入移动互联网时代，老国货因缺乏对新媒介的认知与运用，无法构建有效的品牌传播矩阵，逐渐被消费者遗忘。

人群迭代带来的消费需求变化也让老国货难以适应，年轻消费者不仅关注产品功能，更注重品牌文化、情感价值与个性化体验，而多数老国货仍沿用数十年前的产品配方与包装设计，品牌故事陈旧，无法与年轻消费者建立情感共鸣，最终在人群迭代中被抛弃。

以新破局 

奏响老国货的第二春

老国货的复兴，绝非仅凭情怀就能实现的短期狂欢，而是要在传承核心价值的基础上，完成从产品到品牌、从传播到体验的全面升级。产品焕新夯实基础，营销破圈激活热度，品牌升维构建壁垒，传播破局触达人心，四者协同奏响老国货的“第二春”。

1.产品焕新 在传承中重构价值

产品是品牌的核心竞争力，老国货的焕新首先要解决“老产品如何适配新需求”的问题。关键在于把握“传承”与“创新”的平衡。

香飘飘的转型之路极具代表性。作为“国民奶茶”，香飘飘以冲泡型产品奠定市场地位，但随着健康消费趋势崛起，其“高糖高脂”的标签逐渐成为短板。

对此，香飘飘从原料、配方、形态三方面进行革新：推出零反式脂肪酸的“轻奶茶”系列，满足健康需求；针对办公、出游等场景，开发小包装便携款与大容量分享款；甚至跨界延伸至即饮领域，推出果汁茶、港式奶茶等新品，实现从“冲泡专家”到“全场景茶饮服务商”的转型。这种焕新既保留了消费者对“香飘飘=好味道”的认知，又通过功能升级对接新需求，2024年其健康系列产品销售额占比已突破40%。

2.营销破圈 用新语言讲好老故事

当消费进入情绪价值时代，老国货的营销不能再依赖“历史悠久”的单一叙事，而是要用年轻人喜爱的语言和形式，将品牌故事转化为情感共鸣与社交话题，让“老品牌”变得“潮起来”。

拥有85年历史的潘祥记，正是这样一位积极的转型者。近年来，品牌大胆布局社交电商平台，作为线下渠道的重要补充，让曾经带有浓厚旅游伴手礼标签的潘祥记走入了更多人的生活。此外，潘祥记携手舞蹈艺术家杨丽萍，通过花海直播、联名艺术展、新品交流会等形式，持续探索跨界营销的想象力，满足消费者对深度互动与多样化产品的追求。

潘祥记用实践证明，老国货品牌唯有以新语言讲述老故事，不断跨越圈层，才能在互补与融合中实现品牌价值的重塑。

3.品牌升维 锚定文化认同构建核心价值

国潮消费的底层逻辑是文化认同，老国货的品牌升维，关键在于将自身历史与民族文化深度绑定，构建不可替代的核心价值。这种价值不是空洞的“爱国口号”，而是具体的“场景解决方案”。

李宁将传统武术元素融入运动服饰设计，在时装周上以“中国李宁”的身份惊艳亮相，通过“国潮+运动”的叙事，成功让品牌从“老运动品牌”升级为“潮流符号”。

再看今世缘，作为深耕白酒市场的老品牌，它并未陷入“口感比拼”的同质化竞争，而是深挖中国人对“缘分”的情感追求，将“缘”文化打造成品牌的核心标签。在产品层面，推出“国缘”“今世缘”等系列产品，分别对应商务宴请、家庭团聚等不同场景，让缘文化落地到具体的消费需求中；在传播层面，围绕“缘”打造了“今世缘·国缘文化节”“中秋团圆宴”等一系列文化IP活动，让品牌成为情感的载体；在场景构建上，今世缘将“缘文化”与传统节日、地域文化相结合，不断强化品牌与传统文化的关联性。这种以文化为锚点的品牌建设，让今世缘摆脱了“区域性白酒”的局限，成为承载国人情感记忆的符号。

所以，老国货的品牌核心价值，应当是“文化符号+场景需求”的结合，既要有民族文化的厚度，又要有当下消费的温度。

4.传播破局 聚焦新时代国民媒体

再好的产品与品牌故事，也需要通过精准的传播触达目标人群。在流量红利逐渐消退的今天，场景化传播成为破局关键，而高铁作为覆盖亿级主流人群的核心场景，正成为老国货激活国民认知、实现全域传播的关键抓手。

高铁场景的传播价值，首先源于其“国民媒体”的属性。就如央视是传统媒体时代的权威标杆，高铁已成为新时代的“移动国民客厅”。中国高铁年发送旅客超40亿人次，覆盖全国97%的50万人口以上城市，受众涵盖商务人士、年轻群体、家庭游客等核心消费人群，他们是消费升级中最活跃的力量。这种广泛且优质的受众覆盖，让高铁场景具备了与央视同等的权威背书能力，相当于将央视广告搬到了高铁站，为老国货提供了最直接的信任加持。

而作为专注高铁传播领域的永达传媒，深谙主流场景的传播逻辑，能够为老国货打造“场景渗透+全域联动”的传播体系。在站内场景，通过候车厅巨幕大屏、静态灯箱等多触点布局，实现品牌信息的高频次曝光；在列车场景，通过全列车冠名、创意互动等形式，实现沉浸式传播。这种跨场景多触点的传播策略，让品牌信息从乘客进站到出站的全旅程中持续渗透，实现“高频次、强记忆、广覆盖”的传播效果，成为老国货从“被淡忘”到“被追捧”的关键一步。

老国货的价值，在于其承载的历史记忆与匠心精神；而老国货的未来，则在于其适应时代、拥抱变化的勇气与能力。

高铁作为流动的“国家名片”，承载着亿万人的出行与期待，也为老国货提供了连接主流人群的桥梁。永达传媒以深耕高铁传播的专业能力，将助力老国货在这一核心场景中传递品牌价值，让更多承载民族匠心的老品牌重新走进大众视野。当匠心的坚守与创新的勇气相融，这些被淡忘的老品牌必将在新时代的浪潮中，绽放出更加耀眼的光芒。

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部分图片来源于包图网、香飘飘官方微博、潘祥记抖音号截图

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