       “今天，不在场景中出现的品牌都跟你没有关系，这个场景可能是电梯，可能是高铁，可能是社交。只有出现在场景中能让你多看两眼的那个品牌，才叫做跟你有关的品牌。”

       著名财经作家吴晓波在2021跨年演讲中强调了场景打造对于品牌建设的重要性。

       品牌接触点存在于消费者24小时生活轨迹中，随着场景营销时代的到来，品牌只有通过构建场景化生态营销，真正融入消费者生活轨迹，才能在品牌接触点上与用户产生交流互动。从而让每一次投放都更加有效。

       02.交通场景成为户外广告头部场景之一

艾瑞咨询数据显示：2018年，中国交通出行场景户外广告市场规模达218亿，同比增长8.4%。随着机场、铁路、公交和城轨等交通网络不断扩展，交通出行场景的户外广告规模也在稳定增长中同步发展。2021年，交通出行场景市场规模预计将达到265.1亿元。

作为最早的户外广告场景，交通出行场景已发展成为户外广告头部场景之一。

03.围绕广告有效性，解析在途场景营销价值

       关于广告对消费者的影响路径，《战略品牌管理》一书中提出“展示、注意、理解、反应、意向、行动”模型。包括户外广告、电视广告、直播带货在内的任何形式的传播，在影响消费者决策的过程中都将经历以下6个阶段：

       1.展示：首先要保证用户能看到或者听到这个传播
       2.注意：广告的首要目的是通过创意、生动的内容对用户产生感官刺激，进而引发关注
       3.理解：要保证所传播的信息或主张能被用户理解
       4.反应：用户必须对传播的信息作出积极反应
       5.意向：在有所反应的基础上，用户会产生采取进一步行动的打算
       6.行动：用户必须真正采取行动

       因此，我们必须认识到的一点是，广告对消费者的影响是分阶段的，各阶段完成情况都将影响最终投放效果。作为关键营销场景之一，同时作为融合特殊时间、空间，用户及环境于一体的品牌广告的重要承载体，高铁出行场景在各阶段都起着重要作用。

       下面我们从6个阶段的完成情况出发，解析在途场景——高铁出行场景的营销价值。

       STEP1展示：网聚海量线下流量

       据全国两会召开期间，全国人大代表，国铁集团董事长、党组书记陆东福介绍：“十三五”期间，全国铁路营业里程由12.10万公里增至14.63万公里、增长20.9%，其中高铁由1.98万公里增至3.79万公里、翻了近一番，“四纵四横” 高铁网提前建成，“八纵八横” 高铁网加密成型，建成了世界上最现代化的铁路网和最发达的高铁网。预计到2025年，全国高铁将覆盖98%城区人口、50万以上大型城市。

这意味着，在高铁路网极强的聚客效应下，高铁出行场景网聚海量线下流量，近乎实现中国出行人群全覆盖。

而具有高学历、高收入及高消费“三高”特征的主流价值人群将在高铁出行场景中形成规模性聚集，在独有的出行场景中与品牌发生沟通、建立连接。

       STEP2注意：媒体天然吸睛属性

       大量研究结果证明：用户愿意主动或持续关注一个媒体最主要的驱动因素是能否通过关注获取到有价值的讯息。

       就高铁场景中的权威符号媒体——LED旅客信息大屏来说，作为站内唯一官方信息发布平台，具有极高关注度、极强依赖性，能够将空间内用户注意力有效快速聚焦。加上动态展现效果，表现力极强的品牌广告画面，给视觉强烈冲击。

除此之外，关注媒体的费力程度也是影响用户对媒体关注度一个重要因素。当承载信息的媒体由于面积过小而需要耗费较大力气去解读时，用户往往会主动放弃关注。

而以LED旅客信息大屏、数字灯箱为主的高铁媒体由于面积大、清晰度高，能让用户更轻松获取信息。再加上位于关键点位媒体的强制拦截性，因而更容易受到用户主动、持续的关注。

       【for example】我们通过在北京南站、南京南站、上海虹桥等10座高铁站，对400位18-55岁旅客进行定点拦截访问，对金龙鱼高铁广告投放效果进行了评估。结果显示：LED广告画面提示后到达率为78.8%，平均接触频次2.5次/人。

       STEP3理解：懂客户的伙伴懂用户的传播

       要想在短短几秒内将某一信息有效传达至用户，就要保证这个信息是清晰且直接的，广告内容只有被用户理解才可能对其产生进一步影响。这意味着：广告主需要的不再是一个广告时段，而是能理解品牌与消费者、能提供长期策略性支持的商业合作伙伴。

       伴随媒体去中心化时代的到来和数字化的迅速发展，包括高铁媒体在内处于链条中游的媒介代理商纷纷加速转型和自我更新。

      在刚刚过去的2020年，永达传媒加速转型，通过构建企业智力型战略联盟、组建内部专业营销策划团队，形成“内容创意+事件营销+大户外传播+线上二次引爆”为一体的策略性综合服务网络。

       作为在途场景传播领航者，永达传媒拥有29年丰富的行业经验，更懂品牌、更懂客户、也更懂消费者。通过全面的市场调查、精准的用户洞察，为广告主提供“品牌战略+高效传播”的系统支持，用受众能理解的语言、共情的表达去做更高效的品牌传播。

       STEP4反应：强烈的“期待”与“满足”

       消费者对广告营销向来没有太多好感，很重要的一个原因是广告往往会让我们的某种愉悦体验突然中断。

       有效的广告一定存在于场景中、是“合时宜”的。也就是广告内容应尽可能地适配用户当下所处场景以及此刻的心境。这两者与消费者心理和消费行为密切相关。

       身处特殊“在途场景”的人群由“期待”、“满足”的心境所主导，有较强的猎奇心理且更容易与外部环境产生互动，对所接收到的讯息也将产生更加积极的反馈。

       这使得“在途场景”的场景化特征更加凸显。

       STEP5意向：触动用户敏感心弦的魔法棒

       信息爆炸时代，人们的消费情绪和行为不再是完全静止和有计划的，很多时候会在某些关键场景的触发下产生。

       如果说交通脉络的不断扩展是出行场景广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，那么技术的应用渗透则是出行户外广告未来发展趋势的关键，赋予其纵向升级的突破创新。

       随着数字化升级和新技术的应用渗透，包括LED旅客信息大屏、创意旋转屏、形象墙等高铁媒体在呈现形式上展现出了更强的创意性、互动性、引导性。

       用户理解的语言、与“期待”共振的情境、高参与度的营销体验成为触动用户敏感心弦的魔法棒，不断将消费者的情绪渲染。

       【for example】数据显示，83.6%受众认为高铁媒体广告能够在无聊时间里获取信息，68.7%受众认为高铁广告能让人们记住感兴趣的品牌/产品。

       STEP6行动：全场景营销生态品牌触达心智

       高铁出行场景的独特性还体现在：通过全面覆盖进站-候车-乘车-到达-出站在途场景，构建全方位媒体矩阵和独有的全场景营销生态系统，形成品牌闭环传播，使品牌在全场景沟通中与消费者间形成价值与情感连接。

       通过在一定时间周期内持续反复触达，将品牌植入消费者心智。当需求产生时，品牌记忆也随之被唤醒。最终实现品牌广告对消费者行为决策的影响。