伴随着互联网流量红利的消失，媒体迭代的加速，对品牌营销提出了更高的要求，品牌需要更高效的、更能触达消费者心智的传播路径。

那么在当前复杂的营销环境下，品牌营销如何才能破圈而出呢？

抢占流量入口，引爆传播势能

为期40天（1月17日-2月25日）的2022年春运即将进入尾声，由于全国动态清零防疫政策的成功及灵活返乡政策的支持，今年春运不少人都踏上了返乡探亲、短途出行的旅程。

作为承载春运运输客流的主要交通方式，仅1月31日至2月6日春节长假期间，全国铁路累计发送旅客3196.7万人次，同比增长33%，相较去年客流涨幅明显。

高铁站庞大的客流、高频聚合的往返人群无疑是品牌集中曝光、持续引爆的绝佳场景。

在人头攒动的各大高铁站内，一组动态3D画面横空出世，抢占春运这一品牌营销的黄金流量入口，强势霸屏站内核心C位大屏媒体，春运期间庞大的流通客流为品牌提供了高强度的、持续的品牌曝光，全国范围的联动联播快速形成一股席卷全国的传播风暴……

而这正是天然矿泉水行业头部品牌——百岁山打造的一次品牌在新营销环境下成功破圈的范例。

差异化品牌营销，占据消费者心智

作为消费者熟知的“水中贵族”，百岁山诞生之初就瞄准国内中高端瓶装饮用水市场的空白，以中高端品牌定位入局瓶装饮用水行业。

同时，为了避开行业内同质化严重的水源宣传，百岁山在众多“水源大军”中另辟蹊径，开启了一条“水文化”宣传的差异化竞争赛道，以传播“水中贵族文化”突显品牌形象及定位，在竞争激烈的瓶装饮用水赛道中脱颖而出。

通过一系列充满贵族气息的电视广告，百岁山成功将“水中贵族”的品牌形象植入消费者心智，完成了对中高端饮用水市场的征服。

而伴随电视媒体红利衰退、体育营销兴起，百岁山又快速转变营销布局，瞄准国内国际体育赛事，通过赞助中国女排超级联赛、斯诺克大师赛、澳网、意甲尤文图斯、CBA等众多重大体育赛事、高知名度运动团体，进一步巩固其贵族、高端品牌形象的同时，也有力提升了品牌在国内市场乃至国际上的知名度。

水源是水企发展的立身之本。在成功塑造“贵族、高端”品牌形象之后，百岁山又将营销重心切换至对自身水源的宣传上，以“真正天然矿泉水”的卓越品质告诉消费者何为“水中贵族”。

在饮用水品类中，存在着一条“鄙视链”：天然矿泉水>纯净水>天然水。天然矿泉水属于国家矿产资源，采自地下深层岩石缝隙中，一经开采可以直接饮用，在国际上也是行业公认的最高端的水种，是超越一级水源的特级水种。百岁山的水源便是天然矿泉水。

天然矿泉水的开采需要获得国家批准的采矿许可证，而百岁山拥有采矿许可证便是国家对其“真正天然矿泉水”的权威认证，“水中贵族”就是优质矿泉水的象征。

*位于山坳中的百岁山水井

为了将“真正天然矿泉水”这一差异化品牌定位再次深植于消费者心智，百岁山在全新的战略需求驱动下，携手深耕大户外传播领域多年的永达传媒，在春运期间布局高铁媒体，依托高铁媒体广泛覆盖全国市场、直接触达主流出行人群等特性，将百岁山品牌定位及形象充分送达目标消费人群。

优化传播格局，提升传播效率

媒介本质上也是一种产品，任何媒介都具有生命周期。到达一定周期，媒介的红利就会逐渐衰退直至消失。因此，品牌想要获得持续高效的传播就不能单一的依靠某一种媒体，而要向多元主流媒体的组合传播转变。

从最初迅速占据大众视野、奠定百岁山“水中贵族”形象的系列电视广告，到国内国际重大体育赛事营销，以及全新的高铁户外媒体，百岁山成功的品牌营销背后正是：始终紧跟营销风口，优化传播格局，精准锁定高势能媒介释放的强大红利，进而不断提升传播效率。

而近年来，高铁媒体所展现出的强大传播势能使其成功进入主流传播阵营。作为主流出行方式，高铁已经全面覆盖全国一至五线城市，伴随高铁网络的不断深化，高铁媒体的大流量、广覆盖、深触达等优势也将得到进一步强化。

因而相较于流量红利已经逐步衰退的电视、线上等媒体，高铁媒体的流量池仍在不断扩大，高铁媒体也成为新的营销风口所在。

定制化传播策略，规模化创意投放

因此，百岁山再次抓准时机，切入高铁媒体赛道，携手永达传媒布局全国一二线省会城市核心高铁站点，以包场式传播保证品牌信息的高效传达。

永达传媒拥有覆盖全国高铁站的LED旅客信息大屏媒体资源，媒体占据各大站内核心位置、背靠国家平台、坐拥高清动态画面，能够有效助力百岁山全面拦截高铁站内客流、传递品牌高端形象及定位，发挥最大的传播效果。

此外，永达传媒丰富的客户服务经验也是百岁山转战高铁媒体、引爆品牌传播的强力支撑。

在永达传媒的媒体资源及策略服务的支持下，百岁山以“黑科技”裸眼3D的创意形式登陆全国高铁站。

“破屏而出”的百岁山“直抵”过往旅客，强烈的真实感吸引无数过往旅客视线，差异化玩法有效对抗了高铁站内同质化严重的静态媒体投放，让百岁山在众多品牌的激烈竞争中脱颖而出，确保“真正天然矿泉水”的品牌定位充分触达全国主流城市目标消费人群的认知心智，从而进一步深化消费者对百岁山的品牌认知。

作为首个在全国范围规模化投放裸眼3D的品牌，优质的传播效果、高效的受众二次传播驱动性也更易引发公关性事件，为品牌带来持续的曝光和关注，进一步深化百岁山“立足全国，走向世界”的品牌战略。

差异化的营销方向、紧抓风口红利的营销渠道、多元化的传播格局……可以看出，从诞生之初，品牌营销就已根植于百岁山基因之中，这也是其后来居上，超越一众传统水企，成为行业头部品牌的重要原因。

而从百岁山一直以来的营销策略及几次转变不难发现，成功的品牌营销应以差异化的营销内容对抗同质化、以多元化的媒体组合传播对抗单一化，紧跟营销风口、抢占媒体红利。

永达传媒

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部分资讯/图片来源于百岁山、人民铁道

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