你可能想象过自己在一个月黑风高的夜晚与一位刺客正面过招且招招制敌的名场面，但你未必料到，在一个艳阳高照的夏日，自己会被躺在街边便利店冰柜里一支其貌不扬的雪糕狠狠刺中。

近日，市场监督管理总局发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》，对市场中商品或服务价格模糊、部分经营者弱化标示对消费者不利的价格条件等方面进行了重新规范，新规定从7月1日正式实施。消息一出，全网一片沸腾。而事情的起因，始于近日霸榜各大社交平台、热度持续升温的“雪糕刺客”，钟薛高。

自诞生伊始就主打新中式高端雪糕路线的钟薛高，凭借差异化的产品外观及新奇口味，在社交平台流量红利的推波助澜下，迅速出圈。由于单支售价在13-20元左右，且不断进行产品迭代、接连通过跨界联名推出刷屏级“天价”网红爆款，钟薛高被网友戏称为“雪糕中的爱马仕”。其原价68元的“杏余年”更是被黄牛炒到近200元。

而在疫情反复、消费疲软的当下，价格居高不下的钟薛高以及由其带动出现的一系列高价雪糕，终于在这个灼热的夏天，将消费者的不满情绪彻底点燃。

从“社交货币”到“雪糕刺客”，靠流量走红的钟薛高或将被流量反噬。这将引发我们关于国产消费品牌高端化路径的更多思考。

行业内卷加剧 “刺客”无处不在

在传统冰激凌品牌结构中，哈根达斯、八喜、雀巢等外资品牌被认为是国内大部分高端市场的主导者。蒙牛、伊利、光明等国产品牌以中端市场为主。其他区域性老牌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业则定位中低端市场。

而在2018年，携瓦片造型、回字花纹、高举“天价”大牌横空出世的新晋网红钟薛高，将局面彻底改变。

2018年天猫双11期间 ，钟薛高凭借单价66元、被称为“史上最贵雪糕”的“厄瓜多尔粉钻”，成功击败哈根达斯，直冲天猫冰品类销量榜TOP1。此后，盘踞冰饮市场已久的本土巨头纷纷加码布局高端市场，先有伊利的“须尽欢”、后有蒙牛的“蒂兰圣雪”、天冰的“燕窝香草杯”，钟薛高凭一己之力搅动千亿级的雪糕市场。

不可否认，随着经济发展和消费升级，雪糕新颖的造型和口味满足了大众日益个性化与社交化的消费需求。但从市场反应来看，消费者对高价雪糕并非全盘接受。

iiMedia Research（艾媒咨询）调研最新数据显示，2022年，关于雪糕高定价，我国受访消费者中超六成认为其溢价太高，性价比极低。同时，有专家指出，一味推高价的所谓高端、超高端产品，会扰乱正常价格体系，使整个中国冰激凌市场最终面临价格畸形、总量萎缩的趋势。

实际上，“雪糕刺客”事件是一面放大镜，折射出总体增长乏力背景下，整个消费品行业内卷加剧、品牌角逐高端化不断升级提速的趋势。

1. 在多重概念的助推下，牙膏价格水涨船高

根据发改委数据，2015-2021年中国牙膏价格一直保持上升走势，目前我国牙膏市场以7-22元为销售主体，总和占比达76%，功效型牙膏的市场份额已超过90%。在激烈的角逐下，高端功效型牙膏成为各大品牌争夺市场份额的“新战场”。

以舒客为例，单是针对“美白”这个诉求，便细分出3-4种不同系列的产品，售价从31.8元/120克至69元/100克不等。

在这样的竞争环境下，牙膏企业逐渐停产低利润的老品牌传统牙膏，主打功能型牙膏，以实现产品溢价。而不少牙膏生产企业已进入每隔一段时间就推出一个新功效以趁势提价的发展逻辑。

2. 啤酒巨头，纷纷瞄准超高端市场

随着中国啤酒行业的不断整合，啤酒行业不断从低端价格竞争转向高端甚至超高端品牌竞争。当前，高端啤酒市场的竞争者们已不满足于小幅度提价或是推高端新品，而是直接将焦点集聚在超高端市场。

从2021年5月华润推出999元/2瓶的超高端“醴”（礼），到今年百威发布了标价1588元/瓶的“百威大师传奇虎年限量版”、青岛啤酒上线标价1399元/瓶的“一世传奇”艺术典藏超高端产品，啤酒巨头纷纷布局超高端市场，共同抬高了啤酒的价格天花板。

3. 母婴儿童家电驶入新赛道

事实上，家电企业早已开始布局儿童家电。2017年海尔就推出成套的母婴家电系列，涵盖洗衣机、洗碗机、空净等产品。随后美的、三星、TCL、格兰仕等龙头企业也相继推出母婴家电新品。除主流家电品牌外，市面上也出现了小白熊、贝亲、babycare等品牌。

按分类标准，母婴家电可以分成两个类别，一是母婴喂养系列，如吸乳器、调奶器、暖奶器，婴儿辅食机等喂养产品；二是针对母婴使用人群对原有家电产品进行升级，比如可分类洗涤的mini洗衣机、可调节适宜温度曲线的儿童空调、方便母乳及婴儿辅食存放的母婴冰箱、母婴级净水机等等。

但母婴家电产品的实用性也受到一些质疑，比如，"暖奶器”是不是“智商税”？贴上“母婴”标签的产品到底带来了什么样的差异化能力和体验？由于儿童家电产品使用周期较短，随着孩子的成长，一些儿童家电沦为闲置物品或者进入二手交易渠道。

有业内人士表示，目前母婴产品的消费升级趋势明显，总体呈现高端化和差异化的趋势，如何围绕这一块作出差异化创新，更好地贴合使用场景、确实触及宝爸宝妈们的痛点，而不是盲目添加似是而非的概念进行溢价，将会是企业创新发展的关键。

除此之外，还有高端矿泉水、高端牛奶、高端洗护、高端防护等等，随着疫情冲击全球经济，寻求增量变得越来越难，存量市场的博弈加速整个消费品行业不断趋向高端化。

疯狂“内卷”的高端市场，不断丰富的品类，不断转嫁于用户的消费成本，无所不在的“刺客”，究竟会强化消费者对品牌高端形象的认知，还是让选择变得更难？品牌高端化之路，究竟怎么走？

品牌高端化之路 怎么走？

01.更具竞争力的精品

价格不是高端的唯一维度，营销不是万能魔法，高价格的普通产品无法让消费者自愿买单。品牌走高端路线，一定要回归产品力，提供更有竞争力的精品。

而判断一个产品是否为精品，不在其外观，也不在其价格，而在于它能否为用户带来高效的解决方案，能否在后续迭代升级中逐步实现用户价值。

Example.

2016年，认养一头牛在杭州成立，之后其发展一路高歌猛进，2020年，跻身天猫"双十一"亿元俱乐部，天猫、京东乳品行业旗舰店"双十一"销量第一。如今，认养一头牛的用户粉丝已超过2000万，销售业绩也正持续增长。

回过头来看认养一头牛的“出圈”之路，品质才是巨轮航行的压舱石。无论何时，安全健康是消费者信任乳品牌、选购乳制品的第一要义。对此，认养一头牛严格把控质量关，大力投入自建上游牧场，从源头上解决奶源质量问题。

在优质奶源保障下，认养一头牛推出“A2β-酪蛋白纯牛奶”等一系列高品质产品矩阵，大幅提升产品力，借此快速打入高端牛奶市场。

02.更具价值感的品牌表达

“对我来说，营销学讲的是价值观。”当年乔布斯重返苹果，此言一出，“Think Different”的品牌核心价值观便初现势头。科特勒也曾在《营销革命4.0》一书中提出，“营销3.0时代是价值观的营销，4.0便是价值观与数据的结合营销”。越是飞速发展的数字化时代，越要回归人的情感需求。

价值观，即人认定事物、辩定是非的一种思维或取向，具有一定的稳定性，一旦形成就很难快速发生变化。而品牌价值观指的是品牌在广告以及公关中所表现出来的价值判断，是品牌开展营销实践的行为准则。好的价值观能够塑造正面积极的品牌形象，助力企业完成品牌资产和用户积累。

跨界联名是近年营销热词，一次成功的跨界，能够为品牌开拓新消费场景、创造新消费体验，同时使消费者对品牌价值观产生新的记忆点。品牌跨界已不是新鲜事，重要的是与什么品牌跨界、以什么方式跨界、与自身品牌价值观是否契合。跨界追求的是乘法效应，而不是加法，甚至减法。

联名泸州老窖、中国平安、荣威汽车、水星家纺……回看钟薛高一路上演的跨界大戏，次次都能引发一波关注。但当热度消退，消费者回归理性，除了花样迭出的雪糕造型、水涨船高的商品定价，关于钟薛高的品牌价值、精神内核，以及品牌所主张和传达的生活方式，消费者又能感知到几分？

03.更具品质感的用户体验

顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其所付出的成本所得到的主观评价，被称为“顾客感知价值”。要想使顾客感知到一件商品或一个品牌的价值，最直接的途径，就是体验。

作为更独立也更注重自我表达的一代人，新时代主流人群的消费需求早已不局限于功能、价格、外观或品质，其“悦己”的情感诉求也日益凸显。相比聚焦于产品和服务本身，基于生活情境、情感体验的营销更能让消费者感到愉悦。

“体验营销”需要以消费者为核心，结合品牌内涵、产品特性、社会环境等因素，搭建新消费场景。通过主题鲜明的强互动性场景，将品牌价值核心传递给消费者。此时消费者购买的不再是简单的商品，而是一种体验、一种感受。

对美好体验的满足更容易让消费者买单，品牌溢价也因此形成。

在“雪糕刺客”事件之前，钟薛高曾多次因产品宣传噱头与配料表成份不符而卷入舆论风波。冰淇淋价格高不是一两天的事，哈根达斯很贵，联合利华生产的梦龙也很贵，那为什么唯独钟薛高遭到炮轰？说到底，钟薛高“刺客”效应背后是用户体验与高品质预期的不匹配。

Example.

CBD家居，中国软体家居专业制造商，致力于为客户提供一站式家居解决方案，全国线下体验中心近3000家，在终端形态、购物体验、场景打造上不断探索创新，提供全生活方式的体验空间，打造沉浸式高端家居场景，用更具品质感的用户体验，为用户描绘一幅更为极致的生活图景。

04.更聚焦的沟通场景

传播是一门科学，不是简单的花钱做广告，传播必须服务于品牌定位，聚焦于核心消费人群，必须能够走进消费者心智。

当消费者对种草营销产生免疫，对KOL的信任不断消耗，品牌需要冲破碎片，让传播重新聚焦核心场景。当草场在种草经济下长成茫茫草原，品牌应该放下手中的草料，去种树。因为你未必会留意万草丛中随风飘摇的一株小草，却一定能看到拔地而起的参天大树。

借助有公信力、权威性的高端传播媒介，与高价值主流人群建立深度沟通，通过反复触达、重复提示，树立品牌高端形象的同时，让品牌真正融入社会主流文化。

Example.

从连续四次的蝉联“中国名酒”，到生产工艺及配方被列为科学技术保密项目“长期、机密”级，再到跻身于国家级非物质文化遗产名录，董酒品牌的高端化具有强有力的背书支撑。也是因为如此，董酒在品牌高端化建设上不遗余力。

通过稳健有序的大户外媒体的策略，依托高铁与机场等媒体资源，借助“在途”出行场景，聚焦中高端主流消费人群，以创新联动的营销方式让“更健康的高端白酒”的品牌诉求触达消费者，实现更真实的情感互动。

其中高铁、机场的媒体为品牌塑造了高端形象，以全国300座高铁站以及重点机场进出通道的组合形式，数千块大屏同步轮播以及在途场景传播，形成的风暴传播辐射全国。

2022年的夏天

“雪糕刺客”成了我们茶余饭后的谈资

但同时

它也是一面放大镜

折射出疫后整体增长乏力大背景下

消费品行业内卷加剧

品牌高端化升级提速的必然趋势

高端化路径该如何走

成为每个国产消费品牌需要思考的课题

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部分资讯/图片来源于艾瑞咨询、摄图网 

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