国内旅游市场又迎来新变化。今年国庆假期，“反向旅游在年轻人中兴起”登上热搜，并成为下半年度旅游关键词。

相比起大城市的五光十色，更多人晒出了自己在“不知名”小城市的惬意打卡照。部分原生态、商业化程度较低的小众景点、非著名旅游城市受到年轻游客大力追捧，“反向旅游”成为新潮流。

据去哪儿数据显示，截至9月22日，全国“小城”酒店预订间夜量（间夜量：也叫间夜数，是酒店在某个时间段内，房间出租率的计算单位。）同比2020年增长七成，其中高星酒店预订间夜量增幅明显，同比2021年同期增长四成，同比2020年增长五成，足见今年小城旅游的热度。

这种热衷冷门、小众目的地的反向旅游模式，是对网红城市和热门目的地，乃至传统旅游模式的一种“反向”冲击，同时也是人流少、消费低、地方特色保留完整的冷门旅游小城的新机遇，在让消费者摆脱“人从众”烦恼的同时，也为旅游业发展打开了新的思路。

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多方推动，“反向旅游”登上热搜

被戏称为“摆烂式旅游”的反向旅游，其实是指年轻游客为避开人潮，选择非著名旅游小城，安静、清闲地度假。

而这种旅游新形态早在乡村旅游崛起之时就已悄然根植其中，就像当初很多都市人群纷纷涌入乡村或集镇寻找乡愁一样，只是随着疫后生活模式和旅游观念的改变，被成长于互联网时代的年轻人赋予了新的外延和潮流标签。

▲ 小红书上的鹤岗酒店种草

这一代年轻人成长于互联网年代，习惯于在网络上接触各种信息与观念，形成了价值多元、兴趣至上的性格图谱。“人挤人”的热门景区、浏览式的观赏体验难以满足他们对高质量旅游体验的追求，众所周知的景点不符合他们与众不同的审美取向，那些小而美、偏而远的小众城市，就成了他们的理想之所。

另一方面，得益于互联网强大的种草、传播功能，一些原本偏远、冷门的小众目的地通过主动推荐或是被动走红的方式得以进入大众视线，并凭借保留完整的传统地方特色风貌、高性价比的旅游消费成为消费者的出行新选择。

因“五万一套房”等网络热梗而进入消费者视线的黑龙江小城鹤岗，“走红”之后被发现这里不仅有“白菜房价”，还有丰富的东北特色旅游资源和高性价比的旅游体验，成为今年“反向旅游”的最大赢家之一。

▲ 鹤岗龙江三峡

其次，“反向旅游”的兴起也得益于交通、住宿等基础设施的完善便利。随着全国交通网越来越密集，一些旅游环境优质但知名度不太高的小众城市也能够满足基本的旅行出行需求，且价格能够被人们接受，这就提供了诸多可选择的空间。

当然，在乡村振兴、发展文化和旅游事业的国家策略推动下，各地加大力度挖掘当地文化和旅游资源，大力发展旅游业，提升了旅游服务的品质、完善服务体验，也为“反向旅游”的兴起提供了更多选择自由。

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形态多元，小城市迎来大机遇

文化和旅游部数据中心监测显示，多达83.5%的游客会主动错峰出游，选择新兴目的地和景区游玩。

旅游市场需求、产品结构以及旅游者的出行抉择和偏好都已经发生了裂变，传统的大众化旅游模式和热门景区正逐渐被更多个性化、多元化、即兴化的旅游模式和产品所替代。

由于“反向旅游”热潮的出现，周边游经济被不断深挖，一批新锐旅游目的地开始浮出水面，福建、广东、安徽、浙江等地涌现出一批周边新晋小众旅游目的地。

▲ 湄洲岛莲池沙滩

从乡村游、周边游、本地游、露营游，到最近兴起的“反向旅游”，多元化旅游方式为旅游消费市场撬动了更多增量，为市场复苏和产业振兴提供了稳定的市场基础，旅游行业不断迎来新的发展机遇。

这次风口也在倒逼地方文旅提升当地文旅质量，完善旅游服务的同时；更要加大文旅特色品牌建设，把握住新机遇，顺应趋势、提前把脉市场动向，基于消费者消费偏好，借助多元化的传播媒介，开展更精准的营销推广和业态升级，提升自身文旅品牌知名度。

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高铁赋能，大交通拉动大跨步

目前，高铁已基本实现全国城市的串联互通，凭借高速、便利等优势，成为国民主流出行方式之一，是当下年轻群体旅游出行的首选交通方式。

在暑假、中秋、国庆这些旅游出行高峰节点，高铁站更是出行人群必经场景，能够高效聚拢周边市场客流，确保品牌营销直接触达目标群体。而站内核心媒体，高铁LED旅客信息大屏既能实现全国由点至面的广泛覆盖，也能凭借高渗透、高权威、高关注度等媒体优势引爆品牌影响力。

一些地方文旅也早已瞄准高铁连接城市群、都市圈的重要枢纽作用，利用高铁媒体渗透周边区域市场及重点市场，在潜移默化中提升本地文旅知名度。同时，借势高铁媒体的官方权威性，实现文旅品牌与城市形象的双重提升。

浙江省湖州市·水晶晶南浔

福建省莆田市·湄洲岛

安徽省·滁州市

另一方面，除了提升品牌知名度外，文旅品牌传播更重要的是要构建起消费者和当地旅游之间的心智链接，也就是要与目标群体实现价值对接，进而引流其旅游、消费落地，因此媒体对品牌形象的场景化展示也十分重要。

高铁列车除了覆盖面广、渗透率高的特点，列车本身就是一个“沉浸式的品牌展馆”，通过车内多种列车媒体的组合投放，构筑文旅品牌的专属展示空间，在旅途中长时间、近距离触达下，以地方风景占据消费者心智，深入构建消费者对于文旅品牌的认知。

福建省·武夷山国家公园

吉林省·长白山

旅游出行高峰期与高铁出行客流高峰期的高度重合决定了两者之间相辅相成的关系，高铁媒体是地方文旅品牌触达目标群体、深化品牌建设、节点引流落地的高势能媒体平台。

面对下半年已经到来的行业风口，高铁媒体也将成为小众文旅品牌乘势而上、成功突围的重要助力。

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部分资讯/图片来源于光明日报、

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