淄博火了，这是今年初夏所有人的共识。一夜之间，淄博便凭借着“淄博烧烤”从一座名不见经传的山东小城一跃成为国内热门旅游目的地。

在淄博爆火的同时，“进淄赶烤”的大风也刮到了各地文旅部门，网友纷纷喊话家乡文旅局来“抄作业”，希望能借助淄博这股热潮再造一个“旅游爆款”。

事实上，这些年“网红”形成消费热点的事情并不鲜见，爆款网红城市也经常有，然而当线上热度消散，城市却又重新归于寂静。“网红”如何成为“长红”？这是网络营销兴起之后，大家都在思考的一个问题。

而淄博的走红，为文旅市场添了一把火的同时，也为各地提供了一个兴于互联网的“网红城市”走向长红城市文化IP的案例。

接下来就一起看看淄博模式的作业，各地文旅品牌应该如何“抄”！

根植地方背景，打造特色品牌IP

小众文旅品牌的建设难点在于没有引爆流量的价值点和发现IP。

淄博“小饼+烤串”的爆火就为各地文旅品牌提供了一种新的思路，不只有大山大河才能发展旅游，烧烤也能成为城市品牌IP，城市的市井生活与地域文化民俗也可以是文旅品牌的价值点。除了以风景、人文历史为主的传统文旅模式，美食、生活方式、夜间经济等也都是当前文旅市场塑造文旅品牌IP的价值点。

近来，一些游客“自造景点”的出圈也反映了当下以年轻群体为主流的消费出行人群对个性化体验的要求，相较于成熟、已被国人熟知的旅游景点，当下群体更热衷于独具特色的旅游模式与体验。

当然，价值点的确立仅仅是文旅品牌建设的第一步，更重要的是要将价值点打造为具有长期稳定价值、独一无二辨识力的品牌IP，才能真正成为城市“金名片”，帮助品牌在竞争激烈的文旅市场站稳脚跟。

构建文旅服务产业链，延伸品牌影响力

年轻群体重旅游体验大于旅游本身。小众文旅相较成熟的文旅城市，有无做好配套服务与产业延伸，是决定消费者旅游体验与当地文旅品牌能否形成持久影响力的关键因素。

淄博火热起于烧烤，但不止于烧烤，而是实现了从烧烤开始的一整条文旅产业服务链条。可以说，淄博“火”的不仅是烧烤本身，“红”的不只是美食，而是淄博人民“让路于客”的真诚、热情以及城市营造出的“吃住行娱”为一体的良好营商环境。

因此，文旅品牌想要实现长久发展，更重要的是立足品牌IP定位，挖掘更深层次的品牌内涵，构建一个完整的文旅服务产业链，通过配套的服务与产业链，延伸文旅品牌的生命力与影响力。

图 | 山东淄博一家烧烤店内座无虚席

线上线下融合，变“流量”为“留量”

当地方文旅品牌兼具了特色鲜明的品牌IP与完整的服务产业链，就拥有了破圈的品牌基因，而要将品牌带入大众视线则离不开高效的传播。

从最近几次的旅游“爆款”不难发现新媒体平台的社交种草是“流量”快速汇聚的利器，也是地方文旅品牌获得话题曝光的重要渠道。然而，受限于线上流量泛娱乐化、分散化、高成本、易转移等特性，无法满足品牌长期曝光的需求，依赖于线上流量的旅游“爆款”往往转瞬即逝、难以为继。

这归根究底还是线上与线下的“割裂”，线上的热度未能真正落地于线下。而淄博的成功之处就在于，找准了网络热点与线下对接的结合点，迅速把线上的热点“接引”到线下来。

当淄博烧烤在网络上大量传播时，淄博文旅部门不仅敏锐地捕捉到了这个热点，而且在线下紧紧跟进。从筹办“烧烤节”、商家评选活动、打造烧烤专列，着力营造诚信经营的营商环境和消费环境等，淄博在线下品牌的打造上不遗余力，线上营销推广与线下品牌建设的有效对接，使流量急速裂变，在短时间内完成线下转化，实现“流量”变“留量”的生动实践。

以“淄博烧烤专列”的打造为例：

一方面，高铁专列作为淄博线下品牌建设的具体举措，吸引了官媒聚焦报道使得淄博旅游热度得以延续，在高铁媒体自身所具有的的官方属性和主流媒体的加持下，也助力淄博文旅的传播更具主流价值，进一步提升了淄博文旅的品牌形象和社会关注度。

另一方面，高铁媒体作为一种传播载体，各种主题的旅游专列本身也是文旅品牌建设的重要场景，展现了文旅交通融合的新模式。淄博烧烤专列聚焦沉浸式在途场景，在旅途中潜移默化触达旅客，展现淄博“好客”形象与城市人文调性，切实的线下场景能够将旅客停留在线上的浅层认识转化为深层认知，增强消费者对淄博旅游的认同度和好感度。

当然，高铁媒体串联全国市场、深入下沉市场与汇聚全国主流出行人群的特性，也是地方、小众文旅品牌辐射周边市场、逐步向外延伸、提升品牌知名度的重要传播载体。

因而，要将昙花一现、转瞬即逝的“流量”转变为持久的“留量”，仍然要回归线下的引导落地与长期的品牌建设。而在线下的品牌传播中，高铁媒体无疑是值得信赖的高势能媒体。

毕业季旅行作为“后高考经济”的一部分，深受毕业群体的关注。

而随着高考的结束，毕业旅行季已正式拉开序幕。目前，以“毕业”为关键词的国内外旅游线路搜索量明显增长。

显然，有着广泛出游需求与市场空间的毕业旅行季与即将开始的暑运是文旅品牌重要的营销季。同时，以追求多样化、个性化旅游体验的学生群体为主力军的毕业季+暑运节点，也是地方、小众文旅品牌出圈的关键支点。

图 | 暑运期间高铁站内客流

文旅品牌应抓住这一契机，依托自身品牌IP、延伸服务体系，构建品牌出圈基因，同时做好“线上+线下”的联动营销，将一时的“流量”转化为长久的“留量”，完成品牌的破圈提升。

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